近年来，随着乡村产业振兴的加快进展实施，农产品出村进城工程成了当下主流热搜词。这一发展新动态引起了中共中央的高度重视，农业农村部出台了极具有中国特色的“互联网+”农产品出村进城工程，提出了新时代乡村振兴的重点工作之一就是在贫困地区进行试点可行性研究，逐步推广乡村出村进城模式，打造一批乡村振兴地域性产业示范强县。郴州市充分发挥“互联网+”在促进农产品加工生产、储能运输、线上线下双结合智慧销售等环节高效协调能力，着眼产业化建设体系，打造一批具有较强竞争力的县乡级农产品产业化经营主体和产业示范园区，培育三湘源产学研教育基地，建立完善适合农产品网上销售的供应链体系、完善温暖和谐的现代化服务体系和强有力的后台支撑体系。力求实现优质特色农产品产销顺畅衔接，让“郴品郴味，郴心如意”融入湖湘农产品特色品牌，不断探索，努力培育一批符合湘南地区实际、可复制推广的本土农业产学研模式和乡村电商产业标准规范，结合郴州本土得天独厚的发展条件，向全国优质“互联网＋农业”城市不断前进，成为远近闻名的三湘“福城”。

2022年丰收节前夕，京东发布《2018-2022地标农产品上行趋势报告》（以下简称《报告》），《报告》梳理了2018年至2022年上半年各省地标农产品上行的趋势特点、品类结构变化、市场分布及消费者画像。该报告研究发现地标农产品数量持续增长，西部、东部品牌数量较多，其中山东、四川、湖南地标农产品品牌数量最高

地标农产品数量持续增长，西部、东部品牌数量较多，其中山东、四川、湖南地标农产品品牌数量最高。湖南米粉、腊肉、东江鱼成为网友热搜词。在线上销售的湖南特产中，成交额最高的是水果，2022上半年水果品类在湖南产的生鲜农产品中成交额占比73%，市场进一步向优势产品集中。（如图二）

从细分品类结构来看，湖南橙子在生鲜类目的成交额占比近70%，是湖南最受消费者欢迎的地标农产品。 2018年还未在线上销售的葱姜蒜椒品类，销售占比逐年增长，2022上半年已达到5%。农产品的品类越丰富，能吸引更多的消费者，同时市场抗风险能力更强，发展空间也更大。（如图三：湖南细分品类结构图）

图三：湖南细分品类结构图

从消费增长趋势来看，湖南产的鱼类近5年成交额年均增长219%，葱姜蒜椒近5年成交额年均增长182%，柚子、桃/李/杏近5年成交额年均增长都超过了70%。

图四：湖南消费增长趋图

  本报告立足郴州地区，旨在研究当地农产品电商化运营新思路实现农业经济资源效益最大化，以互联网带动新农村美丽乡村建设为根本导向，依托郴州自贸区、旅游发展大会等品牌效应，探求互联网＋农业新思路。

一．政策依据

据郴州市委发文件《中共中央国务院关于做好二〇二二年全面推进乡村振兴重点工作的意见》，文件指出当前农村电商发展目标是要加快实施“互联网+”农产品出村进城项目，大力推进建立长期稳定的产销对接关系，实施产学研一体化宽领域发展。这是党中央、国务院为乡村振兴道路提供的一条重要思路，也是为拓宽农民就业增收渠道，增进人民福祉，推动农业农村现代化作出的行动指南，有利于农村消费扩容提质升级，是增强农村发展后劲的强劲动力引擎，对于推动经济高质量发展的意义非凡。文件指出应该大力推进物联网工程在农业生产中的应用 ，在国家重点划列的产业园区如“ 三园两场”工程（ 蔬菜、水果、 茶叶种植园，畜禽养殖标准示范场、水产健康养殖场）率先取得重大突破；建全建成一批大田种植、设施园艺、 畜禽养殖、水产养殖物联网示范基地，研发成熟的电商一体化体系，开发一批农业物联网关键技术和成套设备，推广一批节约成本、提高效率的农业物联网应用模式;大力发展农业电子商务，大幅提高休闲旅游农业电子商务水平。对于我市符合条件的农业企业认证产品，积极搭建产销展示对接平台等措施，放狠招打造一批郴州风味的满意产品，从而使郴州市“三品一标”在数量、质量、品牌效益上都取得可喜的成绩：值得关注的是，苏仙区高山菊获得了省级绿色食品示范基地的荣誉称号，宜章的平乐山庄、桂阳的子龙郡、展翔农业以及嘉禾的宅侯贡米等一批优质企业的农产品也获得了绿色农产品的认证。将来，郴州市将会继续推进相关工作进展，从严管理，用互联网等手段加大品牌推介，加快形成社交营销文化圈，按照郴州市委、市政府提出的“郴品出郴”“精品出郴”战略，努力把郴州市“三品一标”农产品推向更广阔市场，实现质的飞越，增进人民生活福祉。

二．环境分析

本报告立足郴州本土特色农产品，如临武鸭、东江鱼、永兴冰糖橙、子龙郡坛子肉、栖凤渡鱼粉等。近年来，随着郴州地区“红三角”区位条件的优化，农业结构化调整不断优化，在新代的今天,郴州发展“互联网+生态休闲旅游农业”产业是不错的选择。

“互联网+生态休闲旅游农业”产业是一种新型的旅游方式，既与自然相合，又符合当下健康可持续发展的时代观念，市场发展前景广阔。郴州自古是湖南省的“南大门”，有“湘中福城”的美称，其紧邻罗霄山脉，与广东、江西交界，不仅是湖南的农业强市，又具有得天独厚的有色金属矿产资源和不可多得的旅游资源。在发展中，郴州农业应紧紧依靠国家出台的罗霄山脉片区集中连片扶贫开发政策这一难得机遇，把规模化的生态农业发展与休闲旅游有机结合，将有效助推郴州农业经济的科学发展，加快实现“郴品出郴”“精品出郴”的蓝图。其发展优势主要体现在以下几个方面:

①农业发展基础优厚。

郴州市属中亚热带季风湿润气候区,6月上旬至8月中旬,多晴晴热少雨天气,日照充足,有利于烟叶成熟和提高质量;冬季温光资源丰沛,有利于冬季蔬菜的生长:山区温暖、云云雾大,昼夜温差大,水热条件好,宜于茶叶生长;低岗丘陵多,中性红壤地适合柑桔生产。根据这些有利条件,,郴州调整和优化农业结构的方向应该是要在保证全市市粮食基本消费需求的前提下,继续调减粮食作物在种种植业中的比例,积极发展品质高、效益好的特色经济作物 ^[1]。福城适合种植的农产品种类多；养殖家畜历史悠久，种植历史底蕴浓厚一脉相承；福城历史悠久，特色农业文化体系建设充足。

②旅游资源相对丰富。

郴州具有丰富的自然、人文历史等旅游资源。从山来说，有“天下第十八福地”——苏仙岭，有国家森林公园——莽山，有天然狞猎场——五盖山；从水来说，有“半个洞庭湖”美誉的东江湖，有丰富的温泉资源；从人文历史来看，既有红色旅游线路，又有与历史人物如苏轼、秦观、张学良等有关的遗迹。郴州已被评为“全国优秀旅游城市”和“国家森林城市”，为开发生态（休闲）旅游农业奠定了坚实的旅游基础^[5]，。素有“山水福地，遇见郴州。”的美称。

③地方政府政策引导有力。

郴州市委、市政府先后出台了《关于支持和引导农业产业化发展的意见》（郴政发[2012]11号）、《关于支持和引导休闲农业发展的意见》（郴政发〔2013〕10号）、《关于大力发展现代庄园经济的实施意见》（郴办发〔2013〕10号)等一系列政策^[3]，明确将发展休闲农业与现代庄园经济工作纳入政府绩效评估，加大了工作的推进力度。各县（市、区）成立了发展现代庄园经济工作领导小组。2013年底，郴州市农业局、农业郴州生态（休闲）旅游农业产业化办公室挂牌成立了郴州市庄园经济办公室，并从相关单位抽调专人，对各县（市、区）工作开展情况进行调度，制定了《郴州市休闲农业与现代农业庄园建设管理暂行办法》，有效地规范了全市休闲农业与现代农业庄园建设工作^[5]。

④农业品牌建设初见成效。

郴州作为湖南省农业主阵地，近年在发展高效农业基础上，逐步实现了向规模化、品牌化、精品化方向发展。目前，已在全省乃至全国打响了临武鸭、永兴冰糖橙、东江鱼、狗脑贡茶、玲珑茶、裕湘面条等农产品品牌。郴品郴味，精品出郴等效益显著，“三品一标”成果喜人。同时，生产规模及标准化建设也取得迅猛发展，为发展本土生态休闲旅游观光农业奠定了扎实深厚的农业产业基础。

⑤交通极为便利。

郴州地处湖南与广东的交界地带，自古就是交通枢纽，目前使用中的线路有武广高速铁路、京广铁路，京珠高速及复线，107国道，106国道，从郴州坐高铁至长沙、武汉、广州、珠海等大中城市只需1~3h，也可在8h内到达北京、香港、澳门，可见交通十分便利^[5]。

⑥有稳定而充足的客源。

“走遍五大洲，最美有郴州”。郴州邻近全国经济发达的珠江三角洲，被称为“粤、港、澳后花园”，又与湖南省经济发达的长沙、株洲、湘潭相接，铁路体系健全，郴州往返上述地区不足一天，因此这个高消费群体为郴州的生态休闲旅游农业提供了稳定而充足的客源，近年来郴州依托旅游发展大会赚足了流量，辉煌了郴江。

⑦有充足的资金来源。

郴州是全国著名的有色金属产区，通过资源开发，有一大批人积累了雄厚的资金，在国家政策的转变下，握有大量闲散资金的人正在寻找新的投资点。自郴州市发展庄园经济的一系列政策措施出台以后，社会反响强烈，形成了“洼地”集聚效应，吸引了当地工商资本投入和外地客商投资。例如宜章瑞禾农业有限公司于2013年底通过招商引资进入宜章，计划在黄沙镇投资3.6亿元，建设270hm2以蓝莓种植为主的现代休闲农业庄园，目前已完成投资3000万元，种植特色水果蓝莓、樱桃面积100 hm2；深圳市友谊投资控股有限公司先后2次专程到郴州考察庄园经济，并于2014年4月底，与苏仙区桥口镇雅江村达成投资意向，拟投资1亿元以上在该村建设1个五星级现代休闲农业庄园^[5]。

⑧“郴”势而上的劲头足。

以2022上半年年为例，上半年，全市地区生产总值1391.79亿元，同比增长5.2%，增幅持续居全省第1位；全市固定资产投资同比增长10.7%，增速居全省第2位；全市社会消费品零售总额487.56亿元，同比增长1.8%，增速居全省第1位；进出口总额222.6亿元，总量居全省第3位，同比增长71.6%，增速居全省第2位；全市实际到位内资704.83亿元，同比增长25.3%；全市地方财政收入95.9亿元，同比增长14.2%，增速居全省第1位；此外，上半年全市全体居民人均可支配收入15537元，同比增长7.0%，与经济增长基本同步。其中城镇居民人均可支配收入21453元，同比增长6.0%；农村居民人均可支配收入9397元，增长7.1% ^[2]。值得一提的是，市旅游发展大会势头足，效益好，带动农产品发展劲头猛，据悉，明年郴州将承办省旅游发展大会，辐射特色农业效益更广、更强。

⑨乡村电商发展发展空间大，信心足。

以汝城为例，越来越多的农民和企业“触网”，全县农特产品线上年销售额突破1.5亿元，构建起覆盖所有行政村的快递网络体系，县内乡镇全部实现当日达。去年以来，汝城县与农业电商企业惠农网联手，打造电子商务进农村综合示范“升级版”，培育电商红人，打造网红农产品，发展乡村文化红色旅游，激发了这片红色热土的新活力。打造“红货”，让农产品走出去。将“产品”转化成“网红商品”，汝城成立“网货开发中心”，逐步建立网销产品和包装标准。鼓励本地企业进行深加工创新，以辣椒、小黄姜等为原材料开发各类新产品，延长产业链条。升级县乡村三级电商物流服务体系，打通农产品上行的“最初一公里”。目前，全县农特产品线上年销售额突破1.5亿元，80个贫困村电商年销售额达2090万元；构建起覆盖县内所有乡镇和行政村的快递网络体系，县内乡镇全部实现当日达，90%的行政村实现次日达，农村产品上行寄递资费平均下降了25%。紧扣“红旅”，让农村“火”起来。随着爱国教育基地、特色温泉小镇、农旅采摘园等旅游项目在汝城陆续落地，电商物流服务站不仅开到了村里，也开到了景区。去年，汝城县辣椒文化旅游节热闹开幕，来自全省的1000余名游客、客商、网红、美食家共同见证了此次“红土地、红辣椒”文化之旅，也让汝城辣椒和美景进一步走出县域、走向全国。以桂东为例，通过不断完善机制、优化服务、创新发展，将电商打造成推动乡村振兴的重要引擎，桂东县制定了乡镇电商服务站点考核奖励制度。从电子商务进农村综合示范项目扶持资金中，对农产品供应链体系建设项目实施奖补。协调农业农村、交通运输、财政、乡村振兴等部门为电商企业提供办公、仓储、快递、金融等服务，打造电商暖心顺意发展环境。该县先后成立了县电商协会、物流协会、黄桃协会等，引导企业抱团营销本土农特产品，推动全县农产品生产企业、销售企业“触网”经营。同时，该县还举办“桂东县黄桃电商推介会”等，扩大桂东农特产品销售规模^[6]。

三．当前郴州“互联网＋农业”发展分析

①当前互联网+生态农业发展存在的问题

4.1.1土地流转不畅

（1）农户缺乏土地规模经营的理念，很多农户宁肯抛荒也不流转，土地浪费严重。

（2）农户缺乏法制意识，有的农户即使签订了土地流转合同，见土地受让方收成大、效益好，就擅自毁约，损害受让方利益。如宜章四星级农庄华山红林山庄，2009年流转当地30 hm2土地种提子，时间为20 年，租金为3000元/（hm2·年），3 年后当地农民见其经营效益好，强行要求把租金提高到6000元/（hm2·年），山庄老板无奈只能接受。

（3）流转行为不够规范，目前关于农村土地所有权（集体）、承包经营权（农户）、承租使用经营权（租赁土地的公司和大户）等“三权分离”的法律支撑不足，租赁方无权证，权益难以得到有效保障。

（4）服务体系不健全。当前，郴州针对土地流转尚未建立完善的资产评估机构、委托代理机构、法律咨询机构、土地投资机构、土地保险机构等，制约了当地土地交易市场的发育及土地承包经营权流转的健康、有序进行^[7]。

4.1.2缺乏统筹科学规划

目前，郴州市县两级虽然对生态休闲旅游观光农业发展有宏观指导意见，但大部分县区尚未制定生态休闲旅游观光农业发展细则，分布杂乱无章，普遍缺乏专业规划;规划建设起点不高，经营项目大多大同小异，特色不突出，规模较小，且大多仍采用较低档的“农家乐”业务产业体系，对农村电商的发展不明显，不敏感。

据悉，全郴州市五星级休闲农庄有24家，其中以种植蔬菜、水果为主业的就有14家，而有文化底蕴和当地特色的只有5家，这侧面反映了市科学管理水平有限，尚未形成有力的特色文产农庄体系。

4.1.3经营水平不高

当前郴州从事传统种养业的较多，发展高新、高效农业的较少；企业独资的居多，合股、合作的偏少；从事初级产品生产的多，从事农产品初加工和精深加工、提升农产品附加值的少；从事单一的农业生产或单一的餐饮住宿经营的多，农业与其他产业有效互动、融合发展的少。可见，郴州生态（休闲）旅游农业组织化、产业化、集群化程度低，在市场竞争中处于劣势^[6]。

4.1.4发展环境有待优化，需要进一步加强

目前，郴州休闲农庄、休闲观光农业属市农业局的农业产业化局负责管理，互联网应用性不强，农家乐、农村旅游等则是由旅游部门管理，往往由于各部门之间职能分工不同，对政策的理解不同，再加上沟通不顺，协调能力不到位，部门服务意识不强，造成有些管理服务难以到位，甚至缺位，且乱收费的现象时有发生^[5]。

②解决相关问题的一些建议

4.2.1因地制宜地充分融合观光旅游业与农业生产的特点发展郴州生态休闲旅游观光农业

既要考虑旅游淡季和旺季，又要充分考虑农业生产的地域性和季节性，将两者充分结合起来。同时，我们可以采取多种方式开发旅游景点附近的农业生产区。如安仁万亩水稻稻田主题公园、北湖万华岩景区及美国红葡萄设施示范园及花卉世界、宿县天堂温泉及长冲浦葡萄基地、宜章红色旅游、城南万亩导览等。

4.2.2更新理念，走企业化道路、市场化发展道路

在园区建设方面，要明确主导产业，以花卉、蔬菜、水果为主要品种，形成一定规模。同时，引进旅游、休闲、示范、培训、贸易等概念。应采用现代农业设施培育的新品种、新技术，体现其特殊性，尤其应突出无公害或绿色产品的概念。要辐射带动周边农户发展，开拓市场，创造一批郴州有机电商产业龙头。

4.2.3充分利用已成规模的农业园区，抓好整体规划

郴州应加强资兴坪石脐橙和清江蜜橘、宜章水浸窝杨梅和城南脐橙、永兴冰糖橙、苏仙区长冲铺葡萄、北湖区华塘草莓等农产品基地的规模建设，此外应加强居民点、道路、卫生、环境的统一规划和建设，在保留原有民俗特色农舍的同时，新建集多种功能为一体的农舍。设计专门的餐厅、农舍以及娱乐场和度假村，开发具有特色的农副产品及旅游产品，以供游客观光、游览、品尝、购物、参与农作、休闲、度假等多项活动。政府部门要积极有效地进行宏观调控，理顺管理体制，杜绝规划混乱、定位不明、经营管理水平低下的情况发生^[5]。

4.2.4规范农村土地流转机制

（1）要积极引导村组农户，加快推进土地集中连片、规模经营，打破过去以户为单位分散经营的“小农”格局，支持以租赁、承包、购买、合作流转等方式自建农庄，或以农民土地入股经营合建农庄；

（2）要着力指导流转双方在充分依法自愿、协商的基础上，建立合理合法的流转关系和利益关系，嘉禾县普满乡是郴州市土地流转、规模经营做得较好的乡镇，尤其是“石角塘模式”被誉为“农村土地改革”的第2次“小岗模式”，受到郴州生态（休闲）旅游农业媒体大力推介，得到省市领导的高度肯定；

（3）要落实好用地政策，拓宽抵押担保物范围，推广农村林权、果权、土地使用权和房屋所有权抵押贷款，增加信贷投入，设立土地流转奖励资金，要深入开展农村土地股份合作社改革试点，在土地流转过程中，坚持最大限度保障农民利益的原则，提升农民在土地流转中的话语权和分配地位，确保农民利益随着农庄效益的增长逐步提高；

（4）强化土地流转服务管理工作，建立完善的资产评估机构、委托代理机构、法律询机构、土地投资机构、土地保险机构等，提高流转效率；

（5）积极探索农地所有权、承包权、使用经营权等“三权分离”和“确权不确地”的制度创新。

4.2.5提高经营管理水平

（1）规模化生产经营。规模是效益的基础和前提，有规模才会有效益。现代农业庄园把家庭经营的优势与合作经营的规模优势有效的结合起来，进行规模化生产，经营者要学习应用现代农业技术，以科技来保证项目的成功，学会研究调查市场，使自己的农产品能适销对路，努力构建营销网络，使产品销售渠道畅通。

（2）企业化管理运营。应引进现代企业管理制度，实行规范化管理，把农业当工业办，不断提高资金回报率，提高农业整体竞争力。

（3）品牌化营销运营。要不断加大生态（休闲）旅游农业营销宣传力度，优化产业和产品结构，注重培育品牌，发挥中介组织作用，举办形式多样的休闲农业与乡村旅游节等活动，提高人们的参与热情，提升郴州的品牌形象，促进生态（休闲）旅游农业的健康发展。

4.2.6加大各级政府投入和政策支持

（1）郴州市应该充分利用国家罗霄山脉连片扶贫开发发展机遇，争取资金和项目，重点抓好基础设施如交通、水电等的建设，同时积极开发特色农副产品及旅游产品，如郴州的资兴东江鱼、临武鸭、狗脑贡茶、永兴冰糖橙和桂阳坛子肉等，在创品牌和包装上下功夫，加强文创发展能力，为农村电商事业与时俱进提供青春活力。

（2）政府应制定政策鼓励民资的投入，大力发展生态休闲旅游观光农业产业，配套相应的基础设施体系。

4.2.7提高电商专业化水平，抓住旅游发展新趋势

“办一次会，兴一座城。”郴州旅游发展大会带动农村就业，电商发展势头一片大好，当前郴州电商体系尚不完善，发展潜力大，农村特色产品电商市场发展足。随着郴州品牌效益的提高，农村电商必将给传统农业注入新的血液。